FARKLILIK YARATAN KAZANIYOR
Sıradan çıkın, sürüden ayrılın, fark yaratın... Yeni dünya düzeninin ilk kurallarından birisi sürekli yenilenmek, farklı olmak, farklılaşma becerisini yakalamak. İnovasyon artık konferans ve seminerlerde duyduğumuz bir kavram olmaktan çıkarak, hayatımızın en ciddi gerçeği haline gelmiş durumda.
Birçok reklam sloganı var ki, günlük hayatımızda sıkça kullanıyoruz. En yenilerinden birisi de “Benim fikrim geldi”... Sinemaya giderken, yemeğe çıkarken, uyumak için bahane ararken, işten erken çıkarken önce bu sözlerle lafa giriyoruz, hem sempatik hem de yaratıcı... Günlük hayatımıza iyice yerleşen bu sözler, konu üretim olduğunda başka bir anlam kazanıyor. Sözü konusu reklam filminde olduğu gibi, yeni bir fikrin tüm üretim, satış, yönetim süreçlerinizi kökünden değiştirebileceğini anlatıyor. Herkesin yapmadığı farklı, yeni, yaratıcı bir çalışma sizi rakiplerinizden bir adım öne geçiriyor. Zaten, tüm üreticilerin istediği de bu değil mi?
İnovasyondan bahsediyoruz, evet. Son birkaç yıldır her sanayicinin, ekonomistin dilinde bu kelime var. Kalkınmanın temel koşullarından birisi olarak, büyümek ve zenginleşmek için de aynı kelime işaret ediliyor: İnovasyon. Geçtiğimiz aralık ayının başında İstanbul Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda düzenlenen 7. Pazarlama Zirvesi''nin başlığı da “Yenilikçinin Büyüme Rehberi” idi. Konferansın önemli katılımcılarından “Marketing Genius/Pazarlama Dehası” kitabının yazarı, The Foundation kuruluş ortağı Peter Fisk “Türk pazarları bugün şaşılacak bir hızla değişiyor. Teknolojik ve ticari sınırlar kalkarken, coğrafi ve demografik, sosyal ve politik sınırlar da her geçen gün farklılaşıyor. Bugün Türkiye''de yenilikçilikten daha önemli bir konu yok” diyerek aslında inovasyonun öneminden bahsediyordu.
Dünyanın en büyük şirketlerinin birçoğu geride bıraktığımız yüzyılın sonlarında kuruldu. Üründe, hizmette ve işte farklı düşünmeleri, fark yaratmaları onları kısa sürede zirveye çıkardı. Yeni dünya düzeninde zirveye çıkmak için artık gelenekselden ayrılmak, oyunun kurallarında özgürce değişiklikler yapmak yeterli olabiliyor.
Nedir inovasyon? Sihirli bir değnek midir? Bir kalite standardı mıdır? Yeni bir satış stratejisi midir? Bir üretim tekniği midir yoksa? Henüz yeni anlamaya başladığımız inovasyonu anlatmadan önce, birkaç örnek olaydan söz edelim. Böylelikle konuya daha verimli bir giriş yapmış olabiliriz.
3M firmasını hepimiz biliyoruz ve 3M’in en bilinen ürünü olan “post-it”leri kullanıyoruz. 3M, 1902’den bu yana yara bantlarından dijital tanıma teknolojisine kadar 50 binden fazla inovasyon örneği oluşturmuş durumda. Firmanın post-it kadar yaratıcı bir başka ürünü ise “Scotch Brite” mutfak bezi... Müşteri ihtiyaç ve isteklerinin doğru saptanmasıyla ortaya çıkan ve yüksek tekstil teknolojisiyle üretilen ürünün en önemli özellikleri, rakiplerine oranla yüzde 50 daha emici olması, kolay sıkılması, çabuk kuruması, çamaşır suyuna ve 95 derece sıcaklıkta yıkanmaya karşı dayanıklı olması. Siz şimdi evinize hangi ürünü alırsınız?
Diğer bir örnek elektronik devi Sony’den... 1946’da radyo tamir şirketi olarak kurulan Sony, transistörlü radyo, renkli video kaydedici gibi ilklere imza attıktan sonra 1979’da, en önemli inovasyonlarından birini gerçekleştirdi ve Walkman’i geliştirdi. Hangimiz walkman’i tanımadığını iddia edebilir?
Bir başka basit ama kullanışlı fikir; 1937 yılında Amerikalı Sylvan Goldman, bugün marketlerde kullandığımız sepetli arabaları geliştirdi ve bir anda rakibi olmayan bir pazarın sahibi oldu. Robert Plath ise 1989’da tekerlekli bavulu geliştirdi. Plath’in bavulları, icadından bir yıl sonra fikir babasına 50 milyon dolar kazandırmıştı bile.
“Kot pantolon fiyatına uçun” sloganıyla yola çıkan Easyjet ise, stratejisini bilet fiyatlarını ucuz tutma ve seyahat acentelerini devre dışı bırakma üzerine kurarak, filosundaki iki olan uçak sayısını kısa sürede yüze çıkardı. Şirket, bilet fiyatlarını ucuz tutmak için uçuşlarda yemek ya da içecek servisi yapmıyor, isteyenler bu hizmeti parayla satın alıyor. Easyjet bu şekilde aynı anda hem tasarruf ederken hem de ek gelir kazanıyor. Uçakta fazla sıvı tüketimi olmadığından tuvaletlerden birisinin kaldırarak uçağa ekstra koltuk yerleştirilmesi de cabası...
Bir iki örnek de ülkemizden verelim, örneğin Eczacıbaşı Askaynak, 400 dolarlık bir mini kaynak makinesi çıkardı ve iyi bir alt-pazar inovasyonu gerçekleştirdi. Böylece hem yeni bir kitleye istihdam sağlanırken, ki standart bir kaynak makinesi 2500 dolar seviyelerinde satılıyor, hem de asıl işi olan elektrot satışlarında büyük patlama gerçekleştirerek, yüzde 30 büyüme sağladı.
Emre Mermer ise sıradan olarak değerlendirilen bir mesleği, basit ancak etkili çözümlerle farklılaştırmış ve yepyeni bir tarz yaratmış. Dükkân İstanbul adıyla hizmet veren bu “kasap dükkânı”nda, çeşit çeşit baharatlar, tuzlar, bıçaklar, peynirler ve zeytinyağları da bulabilir, hangi etin hangi içki ile tüketilmesi gerektiği üzerine mekan içerisinde internette sörf yapabilirsiniz. Dükkân İstanbul, kârlılık ve büyüme için inovasyon önemine güzel bir örnek değil mi?
Efesli filozof Heraklit (İÖ 540-480), “Aynı nehirde iki kez yıkanmak mümkün müdür” sorusunu sormuştu, bundan yaklaşık 2 bin 500 yıl önce... Hz. Muhammed ise, BTSO Başkanı Celal Sönmez’in bu ay dergimizde yer alan başyazısında da alıntıladığı gibi “İki günü aynı olan ziyandadır” demişti. Dünya, Heraklit’in bahsettiğinden daha hızlı değişiyor, Hz. Muhammed’in sözünden daha çabuk deviniyor. Değil bir gün, bir saat bile önemli artık. Değişime ayak uydurmak, hatta değişimin önüne geçerek, değişimi yaratmak önemli.
Peki ne oldu da bu kavramlar bu kadar önem kazandı? Hâlâ inovasyonun tanımını bile yapmadık? Nasıl olacak, inovasyon için ne yapmak gerek sorularının yanıtı ise hem bu sayfalarda, hem de devam eden sayfalarımızdaki, konularında yetkin isimlerle gerçekleştirdiğimiz söyleşilerde yer alıyor.
İnovasyon nedir?
İnovasyon, Latince kökenli bir sözcün olan “innovatus”tan geliyor. Anlamı ise toplumsal, kültürel ve idari anlamda yeni yöntemlerin kullanılması. Merriam-Webster ise inovasyonu “yeni bir şeyler ortaya koymak” olarak tanımlıyor. AB’nin inovasyon ile ilgili el kitabı niteliğindeki, 2005 tarihli Oslo El Kitabı ise inovasyonu, herhangi bir yeni fikrin ürün, hizmet ve süreçlere ya da yönetim, pazarlama ve dış ilişkiler süreçlerine uygulanması olarak tanımlıyor. İnovasyondan beklenen ise bu yeni fikrin yeni bir katma değere dönüşmesi. Türkçe''ye “yenilik”, “farklılık” gibi sözcüklerle çevrilse de inovasyonu yalnızca bu kelimelerin içerisine sığdırmamız mümkün değil. Bu nedenle, birçok platformun önerdiği gibi, “inovasyon”u teknik bir kavram kabul ederek, örneğin “teknoloji” de olduğu gibi Türkçe’de kullanmakta fayda var.
Bugün hayatımızın vazgeçilmezleri olan cep telefonları, kişisel bilgisayarları, kompakt diskler hep birer inovasyon olarak ortaya çıkan ürünler. İnovasyon, hem yaratıcı fikirlerden ticari fayda yaratma sürecine, hem de bu sürecin sonucunda ortaya çıkan yeni ürünler, hizmetler ya da iş modellerini anlatan bir kavram. İnovasyon, geçmişte bir dahinin tek başına bir şey icat etmesi veya birisinin bir fikri alıp ticari faydaya dönüştürmesi olarak değerlendiriliyordu. Yani süreç için akıllı bir beyin, biraz tesadüf biraz da şans yeterliydi. Ancak günümüz dünyasında inovasyon tek seferlik değil, tekrarlanabilir, sistemleştirilebilir ve şirketlerin yapısına yerleştirilebilir bir süreci ifade ediyor. İşte bu nedenle de şirketler, öğrenme prosesine oldukça önem veriyor ve kaynak ayırıyorlar.
İnovasyon neden önemlidir?
Bilişim devi IBM’nin dünya çapında, 765 CEO ile gerçekleştirdiği bir araştırmanın sonucuna göre inovasyon, şirketlerin en önemli konusu. Mart 2006 tarihli, Global McKinsey raporu ise bugünün iş dünyasında değişime etki eden en önemli faktörü inovasyon olarak açıklıyor. Davos’ta gerçekleştirilen 2006 Dünya Ekonomik Forumu toplantılarının ana teması da inovasyondu. “Peki neden inovasyon” sorusunun cevabı ise, oldukça basit, ayakta kalabilmek için. Türkiye’de inovasyon konusunda yetkin isimlerden biri olan Prof. Dr. Arman Kırım, inovasyonun önemini şöyle özetliyor, “Küreselleşmeyle birlikte artık her mal her yerde satılabiliyor. Üstelik farklı birçok marka altında. Dolayısıyla üreticiler kendi mallarını alacak tüketiciyi bulmaya çalışıyorlar. Malınıza bir kuş kondurmanız lazım ki diğerlerinin değil, sizin malınız tercih edilsin. Müşteri önce fiyata bakar, üretici ise ucuza satmamaya çalışır. Demek ki inovasyon neden gerekli? Ucuza satmamak ya da ucuza satmak zorunda kalmamak için gerekli, yani para kazanmak için gerekli.”
Arman Kırım’ın bahsettiği emtialaşma (malların aynılaşması) tehlikesi hakkında General Electric CEO’su Jeff Immelt ise “Şirketler bir “metalaşma cehennemi” ile burun buruna. Aynı ürünler, aynı hizmetler ve azalan kârlılıklar ile devam eden bu rekabet batağından çıkışın tek yolu, sürekli fark yaratma yeteneğine kavuşabilmektir. Bu yeteneğe kavuşmanın tek yolu da inovasyondan geçiyor. Çünkü kalite/maliyet ekseninde yapılan rekabetin artık bir önemi kalmadı” diyor.
Örneklerle inovasyon türleri Dünyaca ünlü yönetim danışmanı Geoffrey Moore’un kategorize ettiği inovasyon türleri şunlar:
Düzen bozucu stratejik inovasyonlar
Sıfırdan pazar yaratmak olarak özetlenebilecek olan bu inovasyonlar içerisinde Silikon Vadisi buluşlarından Pokemon oyuncaklarına kadar çok geniş bir yelpazede örnek verebiliriz. Giriş yazımızda da söz ettiğimiz Sony’nin “walkman”i düzen bozucu inovasyona iyi bir örnek, çünkü Sony kasetçalar teknolojisinin mucidi olmadığı gibi asıl hedef kitlesi büyük müzik seti almaya gücü yetmeyen gençlerdi. Düzen bozucu inovasyonlar, bu örnekte olduğu gibi genellikle mevcut şartlarda tüketme imkânı olmayan büyük kitleleri hedefliyor.
Uygulama inovasyonları
Mevcut teknolojiler kullanılarak yepyeni bir pazar yaratılan inovasyonlar. Örneğin ilk kez ABD ordusu için geliştirilen GPS (Global Yer Belirleme) cihazlarının, gündelik hayatta kullandığımız otomobillere entegre edilmesi yahut doğa sporları ile uğraşanlara yönelik olarak değişik versiyonlarının pazara sunulması, bu kategoriye ilişkin verilebilecek en güzel örneklerden bir tanesi. Ya da Procter&Gamble’ın diş beyazlatıcı bantları “WhiteStrips”. Diş beyazlatıcı etkisi bilinen hidrojenperoksit uygulanmış bu bantlar o kadar tutuldu ki, firmaya 200 milyon dolarlık bir ciro sağladı.
Ürün inovasyonu
Mevcut ürünün geliştirilerek üst sınıf bir ürün ortaya çıkarılması. Intel’in yeni bir işlemciyi piyasaya sürmesi ya da sürekli yenilenen cep telefonları bu kategoriyi en iyi anlatacak örnekler. Burada önemli olan unsur, müşterinizin yeni özellikleri talep ediyor olması.
Süreç inovasyonu
Mevcut ürün ve hizmetlerin, çok daha verimli ve etkin bir sistemle piyasaya sunulması. Dell firmasının uyguladığı “PC tedarik zinciri” ya da Wal-Mart’ın stok yönetimini bağımsız şirketlere yönettirmesi bu kategorinin örnekleri. Prof. Dr. Arman Kırım, bu kategoriyi, Türk şirketlerinin rekabet edebilirliği açısından çok önemli buluyor, hatırlatalım.
Deneyim inovasyonu
Müşterilerin mevcut ürün ve hizmetleri kullanma deneyimlerini geliştirmek olarak özetleyebiliriz. Koton’un, eşleri alışveriş yaparken beylerin sıkılmalarını önlemek için geliştirdiği ücretsiz Amerikan Bar fikri ya da Sturbucks’ın zengin kahve mönüsü, ki mönü içeriği ile 19 bin farklı kahve seçeneği oluşturmak mümkün, bu kategorinin örnekleri.
Pazarlama inovasyonu
Adından da anlaşılacağı gibi geleneksel pazarlama stratejinizi yenilemeniz ve bu şekilde pazarınızı artırmanıza yönelik inovasyon süreci. Bu kategori için tek örnek yeterli, T-Box. Artık aynılaşmış bir sektörde, sıkıştırılmış paketleme ile hatta paranızın üstünü de pakete ilave ederek çok başarılı bir pazarlama inovasyonu gerçekleştirdiler.
İş Modeli inovasyonu
İş modeli, şirketinizin işini nasıl yaptığının kısa anlatımıdır. Arman Kırım bu kategoriyi, UPS örneği ile anlatıyor, “Bir lojistik firmasının iş modeli bellidir. Malı alır, depolar ve teslim eder. Ancak UPS, bu modeli biraz geliştirmiştir. Örneğin X şehrinden A marka bilgisayarı alır ve Y şehrindeki deposunda, A markası adına, yine A markası tarafından eğitilmiş kendi elemanlarına tamir ettirir. Ya da yine X sitesinde satılan bir malı kendi deposunda stoklar ve sipariş verildiği anda deposundan alarak size teslim eder. Bu nedenle X sitesi de, A markası da UPS’i tercih eder. Bu kadar basit.”
Yapısal inovasyon
Yapısal inovasyon, bir şirketin mevcut iş modelini kökten değiştirerek başka bir iş modeline dönüşmesi olarak tanımlanıyor. Bu nedenle de sıfır kâr durumunda ya da çöküş içerisindeki sektörlerde öneriliyor.
İnovasyona katılım sağlayın
Büyük şirketlerde, çalışanların tamamının inovasyon sürecine katılması çok önemli bir etken. Beyaz eşya devlerinden Whirlpool, 80 yıllık geleneksel yönetim şeklinde radikal bir karar alarak tüm çalışanların, ki rakam 61 bin kişiyi buluyor, inovasyon sürecine katılımını sağlamış. Whirlpool’un o dönemdeki CEO’su Walter Whitwam, yeni politikalarını, “ancak herkesin katılımıyla şirketin kültürünü değiştirebilirdik, aksi takdirde çoğunluğu proses yönelimli insanların olduğu bir şirkette inovasyon kaybolurdu” diye açıklıyor. 3M ve Google ise çalışanlarına serbest zamanlar kullandırarak, inovatif fikirlerin oluşmasına destek oluyor. Üstelik, iş saatlerinin yüzde 10 gibi bir bölümünü kendi seçtikleri, üzerinde çalışmak istedikleri projelere ayıran çalışanların, şirkete inovatif getirileri ise çoğu zaman milyon dolarlık cirolarla ölçülüyor.
İnovasyon kültürü ne demek?
İnovasyon, şirketler için farklı bir kültür ve anlayışı gerektirir. Bu kültür ve anlayış ise geniş bir vizyona sahip, değişime ve gelişmeye açık yöneticiler ve çalışanlarla oluşturulabilir. İnovasyon kültürünün ilk ölçütü farklılaşmaktır. Bununu için farklı görmeyi öğrenmek gerekli. Farklı görmek ise dünyayı, işinizi, yetkinlikleriniz ve rekabet avantajlarına bakışınızı sorgulamak demektir. Farklı görmek, rakiplerin yakalayamadığı fırsatları yakalamanızı ve şartları lehinize çevirmenizi sağlar.
İkinci ölçüt ise risk almak, çünkü inovasyon, tanımı gereği yeniliklere açık olmayı ve bu nedenle de doğal olarak risk almayı gerektirir. Başarı kadar, başarısızlık da inovasyonun bir parçasıdır. Bu nedenle başarısızlığı, öğrenmek ve gelişmek için bir fırsat olarak görmek gerekli. Belirsizlikler ve riskler ise kapsamlı araştırma raporları ile azaltılabilir.
Üçüncü ölçüt ise yaratıcılık, çünkü inovasyon yeni bir fikirle başlar. IBM’nin 2006 Global CEO Araştırması’na göre inovatif fikirlerin yüzde 41’i çalışanlardan geliyor. Önemli olan, birinin aklına parlak bir fikir geldiği zaman bunu sisteme sokacak mekanizmaların olması, fikirlerin doğduğu noktada eleştirilip bastırılmaması ve uygun bir değerlendirme sisteminden geçtikten sonra bir karara bağlanması.
Dördüncü ölçüt müşteri odaklılık, çünkü inovasyonun nihai hedefi müşteridir. Müşterilerle sürekli etkileşim halinde olmak ve onların gereksinimlerini doğru anlamak, inovasyonun gerçekleştirilmesi için en etkili yoldur.
Beşinci ölçüt sorgulama kabiliyeti, çünkü inovasyon, çoğu zaman meraktan doğar. Şirket içerisinde "neden", "nasıl" ve "neden olmasın" soruları sık sık sorulmalı ki, verilen yanıtlarla farklılaşın.
Altıncı ölçüt başarısızlıkları da hoş görebilme becerisi, çünkü ortalama bin beş yüz fikirden yalnızca birisi başarılı olabiliyor. Bu gerçekten hareketle inovasyon sürecinde yaşanacak hatalar ve başarısızlıkların olağan olduğu gerçeğini aklınızdan çıkarmayın.
Yedinci ölçüt açık bir iletişim ağı, çünkü bilgi, deneyim ve fikir paylaşım ortamı inovasyon için vazgeçilmezdir. Tüm kademelerindeki yönetici ve çalışanların birbirleriyle açık bir iletişim halinde olması, inovasyon sürecinde yaşanan aksaklıkların çoğunu daha hata oluşmadan engelleyebilir.
Son olarak da işbirliğinden söz etmeliyiz. Zira inovasyon fikri tek bir kişiden çıksa bile gerçekleşmek için bir ekibe ihtiyaç duyar. Etkileşimi kısıtlayıcı yaklaşımlar ve sadece kişisel çabaları ödüllendiren teşvik sistemleri bu işbirliğini, dolayısıyla inovasyonu baltalar.
İnovasyon Ar-Ge değildir!
Bilim ve teknoloji inovasyonun önemli bir ayağını teşkil ediyor. Ancak Ar-Ge yapanların girişimcilik niteliği yoksa burada bir inovasyondan söz edilemez. Sabancı Üniversitesi Araştırma ve Lisansüstü Politikaları Direktörü Prof. Dr. Cemil Arıkan, inovasyondan söz ederken aslında kültürel bir değişimden de söz ettiğimizi ve inovasyonun asla tek başına Ar-Ge olmadığını söylüyor, “Evet, bir kültürü, değişimi konuşuyoruz. Ama bu değişimi, “Ar-Ge birimi kuralım da o da yeni teknoloji araştırsın” olarak sınırlı bırakırsak yeterli olmaz. Sorun sadece Ar-Ge için kaynak yaratmak ve disiplinli bir şekilde Ar-Ge faaliyetlerine devam etmek değil, bunun ötesinde tüm şirketin dünyaya bakışını değiştirmektir.”
Dünyanın en inovatif şirketleri Business Week dergisinin yayımladığı “Dünyanın En İnovatif Şirketleri” listesinin ilk üç sırasında Apple, Google ve 3M yer alıyor. Listede yer alan 25 şirketin çoğunun hamurunda inovatif bir başlangıç olduğu görülüyor. Kimi şirketler Apple, Microsoft, Google gibi kurucularının zekaları ile devleşirken, Amazon, Starbucks, eBay gibi şirketlerse yıllardır var olan ürünlerden yola çıkarak yeni pazarlama inovasyonu gerçekleştirerek devleşmişler. IKEA ve Wal-Mart ise iş modellerinde sürdürdükleri inovasyonlarla sektörlerinde dünya lideri olmuş isimler. Hepsinin ortak noktası ise inovatif bir sistem üzerinde büyümüş olmaları.
Kaynak :
Bursa Ekonomi BTSO http://www.pargesoft.com/ Microsoft Dynamics NAV ve AX Çözüm Ortağı
